独立书店生存指南大起底

时间:2015-09-28 作者:刘 亚 来源:商报
  自从在线书店出现后,这种购书新形式就以令实体书店恐慌的形式迅速改变了人们的购书习惯。包邮、返券、买一赠一的促销模式更是让读者陷入网购的无限循环中。因此实体书店面临空前危机,不仅是中国,海外各国同样遭遇实体书店倒闭的困境。面对同网店与电子书的“双杀”,实体书店如何从生存战中突出重围?看看海外各国怎么做。
  政府出资 政策支持
  实体书店倒闭的一个很大因素就是昂贵的租金和税收。克服这一难题除了书店自身扩大盈利外,政府的资金和政策支持相当有用。2015年6月,为了挽救俄罗斯书店纷纷倒闭的窘境,俄罗斯政府宣布了扶持国家图书零售商的相关计划,向全国合计8万家国有书店及前苏联时期成立的、由市政文化组织所经营的书店提供租金补贴,帮助这些书店在付不起租金或急需现金的时候度过难关。同时,波兰正计划开启该国支持小型书店的第一个项目,旨在维护波兰“文学之都”和出过两位获得诺贝尔文学奖作家的国家形象。过去几年,波兰文化中心克拉科夫的独立书店从95家下降到76家。克拉科夫的市议员计划向小型书店提供经济支持和有倾斜性的租赁条约,同时将小型书店打造成当地的文化中心,从而吸引更多资金支持其运营。在这种策略的帮助下,克拉科夫的作家也能参与更多当地举办的文化活动。
  打造独特体验
  美国独立书店在近几年迎来发展春天。2015年7月,美国书商协会(american booksellers association )表示,从2009年开始,美国独立书店的数量每年增长27%。剖析原因,为顾客营造独特购书体验是不可或缺的因素之一。位于美国洛杉矶的the last bookstore书店是加利福利亚州一家集新书、旧书和唱片销售于一体的大型商店。店名意为“最后一家书店”,店主乔希·斯潘塞取名的本意是讽刺在亚马逊和电子书“流星般辉煌但短暂”的冲击下,实体书店将如恐龙灭绝般倒闭的现象。the last bookstore的原址是一家银行,书店保留了该银行宏伟的大理石柱子和天花板,拥挤的客户和钞票箱则被沿墙而立的书架和时髦的图书展台取代。除了流行新品牌,该书店也给二手书定价,并能提供保存完好的古典图书集。书架被放置在书店各处,错落有致。店中的部分装饰,如“图书隧道”等都由库存过多或受损的图书精心制作而成,一些类似银行金库的隐蔽角落则设计成显眼的图书展台。此外,店中仅有一处将精装图书按颜色摆放,大部分图书都零散分布在各处,意味着让顾客加入店员设计的“寻宝游戏”。the last bookstore的每一处设计都为了让爱书人爱上这家店,而它也确实成功了。该店被美国flavorwire网站评为“全球20大最美书店之一”。乔希·斯潘塞表示,他希望为顾客营造一种氛围,留下难忘的体验,让顾客不是只为了买书而来,因为书也能从亚马逊上购买。这种具有艺术感的建筑氛围确实丰富了顾客的购买过程,在tumblr 、instagram等社交网站上可以看到很多 the last bookstore的信息,他们让来过的顾客因为此处独特的氛围而到访,这是网络书店无法比拟的,而他们也确实因此获益良多。
  店员荐书是法宝
  店员是实体书店的特殊符号,让工作人员荐书是亚马逊无法实现的形式。畅销书《星运里的错》作者约翰·格林就表示,人们不可能发明比优秀图书推销员更成功的图书推荐方程式,这也正是书店的秘密武器,因为没有哪种方程式能够“像读者理解读者那般理解读者”。中美文化交流爱好者、美国译者莫楷告诉记者,如今许多美国读者在购书时都依赖亚马逊的书评,而亚马逊写书评的门槛较低,推荐的图书质量参差不齐。美国的独立书屋正是抓住这一点,聘请知识渊博的店员。位于纽约的传奇书店the strand甚至聘请销售专家来缓解客流量,确保主要位置上摆放着重点推荐产品。与顾客要找《草叶集》(leaves of grass),店员却指向园艺区的糟糕经历不同,strand留给读者带来的是简单而温暖的购物环境。
  独立书店卖的不仅是书
  还是以the strand书店为例,该店的主楼总是熙熙攘攘。店主瑞德·巴斯的女儿南希·巴斯从青少时期就开始在店内工作。她发现the strand书店的未来确实应该靠出售图书之外的衍生产品。如今,该店15%的收入来自t恤、明信片、笔记本、超级英雄人型玩偶等,尤其是品种多样的大帆布袋。南希认为,这些小玩意儿的成功很大程度上是由于书店购物文化的改变。过去,人们是独自走进书店,呆好几个小时,但如今,消费者讲究有目标的快速购买,顾客通常成群而来,而且游客的数量增加,介绍纽约的相关图书就应摆在显眼的地方。面对电子书带来的威胁,the strand书店将库存过多的精装书以比电子书更低的价格摆在门口,对外出售。出版业分析师查德·麦克罗伊指出,书店没有任何理由成为一个完全卖书的商店,重要的是当顾客走进来,书店能靠什么吸引他们消费并让他们愿意再来。
  建立和增强社区意识
  作家阅读沙龙、儿童项目、对话论坛等都能使独立书店摆脱卖书的单一形象,成为思想交流碰撞的空间。the strand书店也同样设有大型活动场地,产品发布会、签约仪式都能在那里举行。前往书店不是为了买书,而是一项“社交活动”。而位于美国布鲁克林的bookcourt书店平均每月要举办30场活动,每次能吸引上百位顾客光顾。bookcourt书店的安德鲁·昂格尔表示,对居住在布鲁克林的许多家庭而言,bookcourt书店就像他们的客厅一样,书店就成了附近社区的缩影,居民到书店来招待友人,周末时,书店更是成为人们相约看电影前的碰头场所,从中赚取的收入足以支持bookcourt书店继续经营。
  昂格尔认为,任何一家能经营下来的实体独立书店都有其存在的理由,每家店也都是通过不同的方式达到了自己的经营目的,让bookcourt书店所有人都备感欣慰的是附近的社区需要他们,所以他们会一直在那儿坚持下去。
  技术更新购书方式
  与美国独立书店的繁荣景象不同,英国和爱尔兰近1/3的独立书店却在过去10年内逐渐倒闭,据英国书商协会统计表示,仅2014年就有50家独立书店没有逃脱关张的命运。英国书商协会首席执行官蒂姆·戈非雷指出,就在过去几年中,英国独立书店一直处在艰难的窘境中,同时他也表达了对美国独立书店能从在线销售和网络竞争中挺过来的羡慕之情。英国伦敦著名独立书店当特书店(daunt books)的詹姆斯·当特就表示,独立书店与大规模的连锁书店不同,独立书店更注重细节及图书的质量,因此独立书店的图书涵盖范围和店员的个人审美是成功出售图书的决定因素。当然技术也让英国的书商在与亚马逊的竞争中看到了希望。
  英国知名的弗伊尔斯书店就试图将自己塑造成“未来书店”的典型。于是,该书店开发了一款帮助客户找书的创意app,名为foyles book search。该软件内设谷歌地图,用户只要通过该app,就能在不询问任何人的情况下,迅速从弗伊尔斯的当地分店中找到自己心仪的图书。而就在最近,一款名为bookindy的谷歌插件应运而生,只要在谷歌浏览器上安装了该插件,用户在亚马逊(英国)网上浏览任何一部图书时,就有一个小窗口显示当地该书售价最低的独立书店及与客户所在地的距离。据英国《卫报》(guardian)介绍,插件采用了hive网的银河国际娱乐官网的技术支持,而hive正是一家促进顾客在本地购买的网站,正如美国的indiebound网。bookindy的创始人威尔·库克森认为,其实人们还是非常在意独立书店,但他们正在变得越来越懒。“躺在床上玩电脑”改变了很多人的消费习惯,人们开始追求便利。因此,如果要让人们再次回到书店中,就需要推出像亚马逊一样便利的产品,这个产品要能让人们知道如何毫不费力地买到书。