美有声书出版商营销有道

时间:2016-02-02 作者:陆云/编译 来源:商报
  美国有声书市场一直涨势喜人,2014年收入和销量分别增长13.5%和4%。据美国出版商协会公布的数据,2015年上半年美国可下载有声书增长了31.0%,是大众类图书中增长最多的类别。
  如今,听书的消费者越来越多地转向数字内容。那么出版商如何抓住他们的眼睛和耳朵,尤其是在这个购买礼品的圣诞季?美国出版商近来有一些卓有成效的做法。
  第一本免费
  学乐社有声书业务副总裁兼总经理琳达·李表示,有声书最大的挑战是让一个项目在这个拥挤的世界占有优势。相比传统发行商有上万种纸本书,许多数字发行商能够提供几十万种图书,这样很难让一本书从茫茫书海中显现出来。因此在数字空间里就需要更大的促销力度。
  她介绍了一个吸引消费者的办法——为图书提供更大的折扣甚至免费。“一个系列的第一本书免费或者以很低的折扣价格销售,形成消费者对系列的忠诚度后,就能够吸引他们在发布系列后续作品时原价购买了。阿歇特有声书出版公司也采用了同样的方法:先将一个系列的第一本以很低的折扣供爱听书的消费者下载,尤其是当接下来还有相关产品,如精装本或平装本即将推出时,这已成为非常有效的促销模式。该公司营销及公关总监梅根·菲兹帕特里克如是表示。
  关注使用设备及社交媒体
  tantor audio公司营销经理卡桑德拉·麦克内尔表示,尽管她为整个圣诞季策划了很多种打折方案,但是最值得关注的还是先了解消费者是否买了一款新的mp3播放器或音频设备,然后根据他们的新设备提供新的听书产品。
  可下载的有声产品往往都可以通过社交媒体进行宣传,如facebook、instagram和soundcloud等都是重要的社交渠道。菲兹帕特里克表示,在这些平台上,阿歇特有声出版公司已经有了38.6万粉丝。
  麦克米伦有声书出版营销总监萨曼莎·埃德尔森表示,在社交媒体、博客和播客上做宣传推广,都可以扩大公司数字产品的辐射范围。西蒙与舒斯特有声书出版公司副总裁兼营销总监萨拉·利伯曼强调了作者在促销中发挥的作用:“许多作者对有声书越来越支持,也更加兴奋,都愿意通过他们自己的宣传渠道参与其中。”
  内容多元化
  利伯曼和她的团队非常重视获取幕后资料,如录制的采访、视频、录音棚的照片,“这些都可以用于宣传,或者作为奖励,我们所有参与的人都认为,这增加了消费者参与其中的感觉”。利伯曼和她的同事都认为,实体有声书和数字有声书的营销做法并没什么明显不同,重要的是使消费者对有声产品关注并产生兴趣。埃德尔森表示,让消费者知道有这样一个有声书产品是最重要的,至于是实体形式还是数字形式就不那么重要了。
  出版商通过多种渠道使消费者可以直接购买及下载有声书,如出版社的网站、audible的订阅服务及各种电子零售商的平台。recorded books公司营销总监帕特里克·迪灵表示,该公司大多数的有声书是由几家发行商提供的,公司主要为图书、作者和朗读者做营销广告,希望看过广告的人会使用这些信息从各种渠道购买有声书。该公司还经营一个面向消费者的网站goodlistens.com,“出版社可以为有声书链接一些宣传广告和相关新闻,也可添加采访、声音文件等其它资料,使听众获得更多内容”。
  全方位宣传 app试听
  菲兹帕特里克表示,除了这些新的传播方式,出版商也使用传统的营销渠道,如在《大西洋月刊》、《洛杉矶时报》等行业媒体上刊登广告。与阿歇特一样,麦克米伦也选择在主要的印刷媒体上刊登广告,而且与其它出版商一起做宣传来形成更大的声势。
  企鹅兰登有声书公司则制作了一系列圣诞季广告,包括“做饭时来听吧”的广告词,同时也鼓励旅行者在假日旅行时听有声书。2015年10月企鹅兰登有声书公司推出了名为“volumes”的app,听众可以听到从上千种有声书中选出的精彩片段,还有一些免费听的有声书。2015年11月,阿歇特也宣布发布5款有声书的app,提供很大的优惠力度,为移动听众提供美妙的收听体验。